Die digitale Revolution im Marketing

Es gehärt zur Dauerausgabe für Marketingfachleute und Markt – Beziehungsweise Marketingforscher / innen: Die suche nach den geeigneten Marketingmassnahmen und -Instrumenten, welche die Zielgruppe(n) so genau und direkt wie möglich erreichen. Welche Trends – speziell im B2B-Berreich haben sich in den letzten Monaten Etabliert und welche werden sich in der nahen Zukunft durchsetzten?

Die Corona Pandemie hat im Jahr 2020 in vielen Brachen einige Trends im Bereich Digitalisierung und Marketing forciert. Im Marketingsektor hat die Digitalisierung einen
grossen Einfluss auf die Wahl der Marketingmassnahmen zur Generierung von Zielgruppengenauigkeit, auf die Reichweite und auf die Erhöhung des Affinitätsquotienten bei den erwünschten Zielgruppen.

In der letzten Ausgabe berichteten wir bereits über das Revival des Storytelling («Social Closeness in Zeiten von Social Distancing»). In diesem Beitrag fassen wir zusammen, welche Marketingtrends 2020 und 2021 sich wohl durchsetzen werden. Natürlich sind im Zuge der forcierten Digitalisierung die Digital-Marketing- Trends aktuell en vogue. Dennoch bleiben die Cross- und Transmedia- Strategien nach wie vor im Fokus, denn eine optimale Synergie zwischen «Alten Medien» und «Neuen Medien» ist noch immer aufgrund der demografischen und psychografischen Zusammensetzung der meisten Zielgruppen erwünscht und nach wie vor effizient. Nur haben sich in den letzten Jahren viele neue «Microkosmen» gebildet, und die diversen Zielgruppen sind viel spezifischer und heterogener als früher. Auch das Mediennutzungsverhalten ist diverser, komplizierter und individueller geworden. Eine Markt- und Zielgruppendefinition – beziehungsweise Marktsegmentierung – erweist sich als die neue grosse Herausforderung.

Die Marketingtrends werden sich in den kommenden Jahren zudem auch ausgesprochen stark dem demografischen Wandel anpassen: In vielen Bereichen übernehmen die jüngeren Generationen Y und X das Zepter beziehungsweise werden zur interessantesten Kaufkraftklasse, die man mit Marketing erreichen kann. Im Geschäftsleben entsteht der Generationen- und somit auch ein Paradigmenwechsel. Im Auge haben viele Marketingprofis natürlich die Generation Z. Damit sind diejenigen gemeint, die kurz nach der Jahrtausendwende geboren wurden und nun in den Arbeitsmarkt drängen. Die Generation Z wird in den nächsten Jahren bis zu 45 Prozent aller Konsumenten ausmachen. Die Folge: Marketing für Generation Z bedeutet neue Wege beim Wording und der Gestaltung des marketingrelevanten Contents. Wichtig hierbei sind folgende Werte: Authentizität, Datensicherheit und Diversität. In Anbetracht all dieser Vorgänge und Entwicklungen (auch und vor allem bezüglich der Technologien im Bereich Kommunikation) sind natürlich Massnahmen wie Big Data Management, «agiles Marketing» und der Einsatz der KI voll im Trend. Die folgende Auflistung ist umfassend, aber nicht vollständig und erhebt somit keinen Anspruch auf Vollständigkeit:

Trend eins – Agiles Marketing
Das Ziel des agilen Marketings ist, die eigene Zielgruppe in kurzer Zeit mit den für sie relevanten Inhalten zu informieren. Da geht es in erster Linie um gutes Content Management mit hoher inhaltlicher Affinität, passend zu einem aktuellen Thema. Auch die Thematik Filterblase spielt beim Agilen Marketing eine Rolle. Der Hintergrund: Informationen und Nachrichten werden in Sekundenschnelle veröffentlicht und geteilt.
Auf diese Schnelllebigkeit gilt es zu reagieren und die Zielgruppe zu alimentieren. Agiles Marketing bedeutet demnach, Marketingkommunikation anzuwenden, das schnell und flexibel auf Ereignisse in der Welt reagiert. Es liefert der Zielgruppe relevanten Content, zur richtigen Zeit und am richtigen Ort und erzielt ohne zu grossen Aufwand Aufmerksamkeit
und Reichweite.

Trend zwei – Künstliche Intelligenz (KI)
KI schafft neue Trends, die auch für die Business-to-Business-Branche (B2B) interessant ist. Mit einer KI könnten unter anderem Chatbots verbessert werden, um noch qualitativer auf Kundenanfragen und -bedürfnisse eingehen zu können. Dies ist natürlich auch im Businessto- Costumer-Bereich (B2C) gut umsetzbar. Chatbots und die dadurch
automatisierte Kommunikation ermöglichen einen 24 / 7-Service zu bieten und jederzeit auf Fragen reagieren zu können.

Trend drei – Content Marketing
Content Marketing ist seit Jahren ein Dauerbrenner in der Branche. Es ist relevant, um aus der Vielzahl von Informationen der Mitbewerber und den Websites herauszustechen. Es braucht also neben einer gut durchdachten Online-Präsenz auch für den Kunden relevanten Content auf den eigenen Kommunikationsplattformen. Für Content Manager ist es nun
wichtiger denn je, hochwertigen Content zu kreieren, der Themen gründlich und doch klar behandelt und sowohl gut strukturiert als auch leicht verständlich ist. Man muss für Menschen und Suchmaschinen gleichermassen schreiben. Immer mehr versuchen sich Marketingagenturen im Einsatz mit Textrobotern. Diese sind in einigen Einsatzbereichen und für einige Inhalte nützlich, ersetzen aber nie die menschliche, emotionale und
stilistische Komponente in der Botschaftsgestaltung.

Trend vier – Big Data Management
Das weltweite Datenvolumen steigt exponentiell, und einige Fachleute schätzen, dass 2025 schon 175 Zetabytes im Umlauf sein werden. Durch die optimale Auswertung der für die einzelnen Marketingziele relevanten Daten können Unternehmen ihre Zielgruppen besser verstehen, Prognosen für zukünftiges Mediennutzungs- und Kaufverhalten erstellen und Trends frühzeitig erkennen.

Trend fünf – Netzwerk-Marketing
Das ist kein neuen Trend, aber einer, der sich ständig weiterentwickelt. So hat sich besonders 2020 und 2021 wird es noch akzentuierter feststellbar sein – das Business-Networking Marketing (LinkedIn, XING, Meetup und so weiter) professionalisiert und etabliert. Dies, weil insbesondere in den diversen Gruppen auf LinkedIn & Co. die einzelnen
Marketingbotschaften aufgrund hoher inhaltlicher Affinität eine gute Aufmerksamkeit erreichen.

Trend sechs – Marketing-Automation
Ein spannendes Feld im Marketing ist das Thema «Automation». Es bietet Die Generation Z drängt bald auf den Arbeitsmarkt. Vermarktern und Unternehmen eine weitreichende und vielfältige Möglichkeit der personalisierten Kommunikation mit der Zielgruppe. Marketing Automation ist die Verbindung verschiedener Systeme, die eine automatisierte und persönlich gehaltene Kommunikation, basierend auf dem Online-Verhalten der Zielgruppe, ermöglicht. Beispiele hierfür sind «Welcome- und Reminder-Mails». Wichtig ist, dass diese personalisiert sind und mit den Kontakt ermöglichen und den Rezipienten der Kommunikation das Gefühl vermitteln, bei Problemen oder Fragen stets zur Stelle zu sein.

Trend sieben – Video und Live-Streaming
Mit Streaming werden Emotionen geweckt und somit eine stärkere Bindung mit der Zielgruppe. Durch Live-Streams haben Unternehmen die Möglichkeit, in die direkte Kommunikation mit ihren Kunden zu treten. Immer beliebter sind die Vlogs.

Trend acht – Micro-Influencer und Storytelling:
Auch dieser Trend ist nicht neu, entwickelt sich aber immer weiter und ist schon lange kein Begriff mehr, der vornehmlich im B2C-Bereich relevant ist. Auch die B2B-Branche nutzt die Strahlkraft eigener Geschäftsführer, Mitarbeiter oder Referenzkunden. Influencer / innen, die auf sozialen Kanälen wie YouTube oder Instagram ein Produkt oder eine Dienstleistung bewerben, sind mittlerweile fest im Marketing-Mix der meisten Unternehmen verankert. Verbunden mit geschicktem Storytelling auf den für die Zielgruppen relevanten Medienkanälen erweist sich Influencer Marketing als besonders effizient. Immer mehr ist die Rede von Micro-Influencerinnen und -Influencern. Diese haben eine verhältnismässig
niedrige Anzahl an Followern, dafür aber ein sehr hohes Engagement. Micro-Influencer sind Meinungsmacher, die eine sehr spezifische Gruppe an Menschen erreichen. Aufgrund ihres Expertenstatus und der Verbundenheit zu ihren Anhängern sind Micro-Influencer begehrt.
Mehrere Micro-Influencer erzeugen den gleichen Effekt wie ein Macro-Influencer. Es hat sich gezeigt, dass sie eine höhere Like-Rate haben als Influencer mit höheren Follower-Zahlen. Die Like-Rate und der «Trust Factor» nehmen mit steigender Zahl der Follower rapide ab.

Trend neun – Sprachsuche bei SEO / SEM
Mit der zu erwartenden Zunahme der Nutzung digitaler Assistenten wie Alexa oder Siri wird beim Suchmaschinenmarketing (SEM) und der Suchmaschinenoptimierung (SEO) mehr Wert auf Sprachsuchen mit Stichwörtern gelegt, die darauf basieren, wie Menschen reden und weniger wie sie schreiben. Bei der Keyword-Eingabe sollte man als  Marketingfachperson auch auf die Featured Snippets achten. Immer mehr Suchanfragen enthalten Featured Snippets und diese generieren in der Regel mehr Klicks.

Trend zehn – Social Commerce und Messaging Apps
Produkte direkt durch Social-Media-Posts oder Anzeigen zu kaufen, liegt im Trend. Man muss dazu die Seite oder App nicht verlassen. Diese Shoppable Posts in den sozialen Netzwerken sind nicht direkt neu, doch seit dem Start von Instagram Checkout 2019 erhalten sie immer mehr Aufmerksamkeit. Durch Messaging Apps wie WhatsApp, Viber und
Facebook Messenger oder durch private Nachrichten in den Sozialen Medien wie Twitter oder Instagram wie auch Business-Networks wie LinkedIn und Xing & Co. bauen Marken eine stärkere Bindung zur Zielgruppe auf. Diese Foren bieten die Vorzüge schriftlicher Kommunikation und die Direktheit eines Telefonats, und das alles in einer Umgebung, mit
der der Nutzer bereits durch Gespräche mit Freunden vertraut ist. Direktnachrichten
tragen zur Verbesserung der Zielgruppen-Beziehungen bei.

Natürlich gibt es noch viele andere erwähnenswerte Marketingtrends wie beispielsweise Sentiment-Analysen, auch Social Listening genannt. Dies betrifft die Analyse auf Nutzerreaktionen auf ein Produkt oder einen Service, der in der Regel in den Sozialen Medien oder im Internet stattfindet. Das ist zwar kein neuer Marketingtrend, aber durch neue Technologien wird dieser viel ausgefeilter. Fortschritte bei der Verarbeitung der natürlichen Sprache lässt Computer die Bedeutung hinter dem verstehen, was Menschen im Internet sagen, einschliesslich Slang und Emojis.Tools zur Sentiment-Analyse wie Critical Mention, Repustate oder Lexalytics verraten, was die Menschen wirklich über eine Marke denken.

Alternativ- und Nischenkanäle in den Sozialen Medien und in den Business- Netzwerken stehen ebenfalls hoch im Kurs. Diese erfahren bereits neues Interesse und zeigen vielversprechende Wachstumszahlen. Eine frühe Präsenz auf diesen «sekundären» Kanälen bedeutet, proaktiv auf die Neuesten Medien zu setzen.

In der Werbebranche wird viel über Programmatic Advertising geredet. Künstliche Intelligenz und Machine-Learning-Algorithmen wurden dafür entwickelt, Online-Werbekampagnen zu optimieren. Werbeplatzierung, Media-Einkauf, Performance Tracking und Customer Targeting können mithilfe von Software gehandhabt werden. Software wie Adobe Marketing Cloud oder SmartAds kümmern sich um die Welt der Online-Werbung.

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